In breve: per un marchio online, la brand awareness si misura da quante persone ti cercano per nome. In dodici mesi come brand marketing manager di Utopia Beds Ltd, produttore di letti dello Yorkshire, ho usato il marketing below the line — social media, campionature, promozioni, assistenza clienti, recensioni e canali diretti — per trasformare tre marchi di letti in nomi che le persone cercano. Insieme hanno raccolto 1.163 clic da ricerche con il nome del marchio, 11.205 visite dirette e 9.127 visite dai social.

Sono Mark Chambers e LimeOnline è la mia agenzia di marketing e brand identity, con sede a Brescia e attiva dal 1997. Questo incarico è tuttora in corso. In questo caso studio racconto il lavoro che raramente fa notizia: le attività mirate e misurabili che rendono un marchio familiare prima ancora che venda.

Read in English: Brand awareness case study: three UK bed brands.

Cos’è il marketing below the line e come costruisce la brand awareness?

Il marketing below the line (BTL) comprende tutte le attività rivolte a un pubblico definito attraverso canali che controlli o che puoi indirizzare con precisione: social media, email, messaggistica diretta, campionature, promozioni, assistenza clienti, recensioni e materiali per il punto vendita. Il marketing above the line, al contrario, usa i mezzi di massa: televisione, radio, stampa.

Per un’azienda manifatturiera di piccole dimensioni, è nel BTL che la notorietà si costruisce davvero. Non puoi battere in TV le grandi catene di letti. Puoi però raggiungere il cliente giusto su Instagram, mettergli in mano un campione di tessuto, rispondere alla sua domanda in giornata e dargli un motivo per tornare a cercarti per nome.

La brand awareness non è quante persone ti hanno visto. È quante si ricordano di te abbastanza da cercarti.

Il punto di partenza: tre marchi di letti che quasi nessuno cercava

Utopia Beds Ltd produce letti e materassi nel West Yorkshire e li vende con tre marchi. Nel 2025 la situazione era questa:

• Harmony Beds — letti divan e contenitore fatti a mano, a prezzi accessibili — aveva una valutazione Trustpilot vicina alle 2 stelle, aveva perso le pagine social e riceveva circa 20 visitatori al giorno.
• Carter & Lewis — materassi ortopedici e in fibre naturali fatti a mano — era un nuovo progetto e-commerce, senza negozio e senza pubblico.
• Belsogno Beds — letti di lusso dal design italiano — era un marchio che ancora non esisteva.

Due marchi da creare e uno da salvare. In tutti e tre i casi, il primo compito era dare alle persone un motivo per ricordarne il nome.

Come si misura la brand awareness di un marchio online?

Misuro la brand awareness con tre numeri che non si possono comprare direttamente: le ricerche con il nome del marchio, le visite dirette (chi digita l’indirizzo del sito o torna da un preferito) e le visite dai social. Ecco dove erano arrivati i tre marchi dopo dodici mesi.

Marchio	Clic da ricerche con il nome del marchio	Visite dirette	Visite dai social
Harmony Beds	558	5.941	4.443
Carter & Lewis	557	3.780	1.545
Belsogno Beds	48	1.484	3.139
Totale	1.163	11.205	9.127

Fonti: Google Search Console e Google Analytics 4, ottobre 2025 – novembre 2026.

Due dati spiccano. Carter & Lewis è in posizione 1,3 con un CTR del 41% per “carter and lewis mattress”, e il 72% dei suoi clic dalla ricerca arriva da chi digita il nome del marchio. Per un marchio che un anno prima non aveva nemmeno un sito, è la prova di notorietà più chiara che conosca. Belsogno Beds, invece, è in posizione 1,7 per il proprio nome, con un CTR del 58%.

Prima la brand identity: un nome, un’immagine, una promessa per ogni marchio

La notorietà va sprecata se le persone non distinguono i tuoi marchi. Prima di qualsiasi campagna, ho dato a ciascun marchio un ruolo, un’identità e una promessa precisi:

• Harmony Beds: nuovo logo e nuova identità, riposizionato come il marchio accessibile di letti fatti a mano, venduti direttamente dalla fabbrica.
• Carter & Lewis: un marchio ristrutturato attorno all’artigianalità dei materassi dello Yorkshire.
• Belsogno Beds: nuovo nome, logo e identità — design italiano, prodotto nello Yorkshire.

Ho realizzato anche render 3D e nuovi modelli di letto, che hanno dato a ogni post, annuncio e pagina prodotto lo stesso linguaggio visivo coerente e di qualità, senza il costo di un servizio fotografico per ogni tessuto e misura.

Social media marketing: dalle pagine perse a 9.127 visite

I social hanno fatto il grosso del lavoro sulla notorietà, con un compito diverso per ciascun marchio:

• Harmony Beds ha ricostruito da zero la propria presenza social. Le sole campagne Instagram hanno portato 2.883 visite, a cui Facebook e TikTok ne hanno aggiunte oltre 1.000.
• Belsogno Beds è stato lanciato soprattutto con Meta: annunci carosello con targeting per interessi e campagne separate per letti TV e materassi. I social hanno portato quasi metà di tutte le visite al sito.
• Carter & Lewis ha usato campagne Facebook e un primo test di video su TikTok, affiancati da Google Ads per le ricerche ad alta intenzione d’acquisto.

Il principio è stato lo stesso per tutti e tre: mostrare il prodotto nel suo contesto, indirizzare per interessi e fase di vita, e portare le persone su una pagina che risponda alla loro domanda successiva.

Campionature e promozioni: mettere il prodotto in mano al cliente

Un letto è un acquisto ponderato, difficile da valutare su uno schermo. Le campionature colmano questa distanza. Harmony Beds offre campioni di tessuto gratuiti, e gli ordini di campioni sono diventati un’attività below the line centrale: un primo contatto a basso rischio che porta con sé l’indirizzo del potenziale cliente, il colore che preferisce e un motivo per ricontattarlo.

Le promozioni le ho usate con misura e con uno scopo chiaro: offerte di lancio per un nuovo negozio, codici di benvenuto sul primo ordine e momenti stagionali. Nel Black Friday 2025 Carter & Lewis ha ricevuto cinque ordini in un solo giorno.

Assistenza clienti e recensioni: il canale di notorietà più sottovalutato

Una valutazione Trustpilot vicina alle 2 stelle è un problema di brand awareness, non solo di servizio: ogni potenziale cliente che ti cerca la vede. Per questo ho trattato l’assistenza clienti come marketing: risposte chiare, un unico registro di ogni richiesta e il profilo recensioni considerato parte del percorso d’acquisto, non un dettaglio. Oggi i profili Trustpilot portano visitatori sia a Harmony Beds sia a Carter & Lewis.

In un mercato in cui si leggono le recensioni prima ancora dei prezzi, l’assistenza clienti è la tua pubblicità più visibile.

Canali diretti: email, WhatsApp e un sistema ordini senza CRM

Il marketing below the line funziona solo se funziona anche il seguito. Sul lato britannico non c’erano né CRM né tracciamento ordini: ordini, richieste di campioni e messaggi dei clienti dei tre negozi venivano rincorsi a mano in un gruppo WhatsApp affollato.

Invece di acquistare un CRM, ho creato un sistema automatico con Claude.ai e Google Sheets. Sincronizza ordini e ordini di campioni da WooCommerce (Harmony Beds) e Shopify (Carter & Lewis e Belsogno Beds), raccoglie le richieste di assistenza inserite a mano e invia promemoria via email e nel gruppo WhatsApp ufficiale. Oggi ogni richiesta di campione ha un responsabile e una data di ricontatto: esattamente ciò che trasforma un campione in un cliente.

Marketing below the line bilingue: Belsogno tra Italia e Regno Unito

Belsogno Beds è nato prima in Italia, su belsognobeds.it. Per il mercato italiano ho prodotto script per TikTok, testi per i social, un piano editoriale di 12 mesi con 48 articoli e preventivi personalizzati per i clienti italiani. Quando problemi produttivi e operativi hanno fatto chiudere il negozio italiano, il marchio si è spostato nel Regno Unito su belsognobeds.co.uk, e i contenuti in italiano lo hanno seguito.

L’Italia resta ancora oggi il primo paese per clic dalla ricerca di Belsogno, davanti al Regno Unito. È il vantaggio di costruire la notorietà in entrambe le lingue fin dall’inizio: quando il mercato cambia, non c’è nulla da rifare.

Cosa ha frenato i risultati?

La notorietà crea domanda; l’operatività decide quanta ne diventa fatturato. Tre fattori esterni al marketing hanno limitato i risultati: nessun controllo su logistica e produzione, nessun CRM né tracciamento ordini nel Regno Unito (oggi in parte risolto con il sistema descritto sopra) e controllo qualità e tempi di consegna nel Regno Unito. La lezione che porto a ogni cliente è semplice: allinea operatività e marketing prima di aumentare la spesa.

Cinque lezioni per chi produce e vuole costruire notorietà

• Misura la notorietà dalle ricerche con il tuo nome e dalle visite dirette, non dalle impressioni.
• Dai a ogni marchio un solo compito prima di fare pubblicità a uno qualsiasi di essi.
• Usa la campionatura come prima vendita, e segui ogni campione come fosse un ordine.
• Tratta recensioni e assistenza clienti come canali di marketing, perché i clienti lo fanno.
• Costruisci in entrambe le lingue fin dal primo giorno, se nei tuoi piani ci sono sia l’Italia sia il Regno Unito.

Domande frequenti

Che differenza c’è tra marketing above the line e below the line?

Il marketing above the line raggiunge un pubblico ampio attraverso i mezzi di massa, come TV, radio e stampa. Il marketing below the line si rivolge a un pubblico definito con canali come social media, email, campionature, promozioni, assistenza clienti e recensioni, ed è di solito più facile da misurare.

Quanto tempo serve per costruire la notorietà di un nuovo marchio?

Per Carter & Lewis, un marchio che a settembre 2025 non aveva ancora un sito, le ricerche con il nome del marchio rappresentavano il 72% dei clic da Google già entro il primo anno online.

Bastano i social media per costruire la brand awareness?

Da soli no. I social creano familiarità, ma sono campionature, assistenza clienti e un ricontatto rapido a trasformarla in fiducia e in ricerche ripetute del nome del marchio.

Vuoi che le persone inizino a cercare il tuo marchio per nome?

Se produci letti, materassi o qualsiasi prodotto fisico e vuoi costruire notorietà nel Regno Unito, in Italia o in entrambi, ti do uno sguardo onesto su dove si trova oggi il tuo marchio e su cosa farei per primo. Un solo referente senior, in italiano o in inglese, dalla prima conversazione ai risultati.

→ Prenota una consulenza gratuita di 30 minuti